Brand-Touchpoints & Markenbotschafter – was das Employer Branding vom Marketing lernt und warum nicht jeder CEO twittern muss.
Dieser Beitrag ist ungekürzt im Mehrwert Magazin Nr. 18 unter dem Titel “Big Boss Theory – Brand your Boss” erschienen.
Gemäss der Verkäuferweisheit „people buy from people“ treten die Mitarbeiter als Markenbotschafter auf – aktiv in Form von Testimonials und als Darsteller in Recruiting-Videos, die zum Fremdschämen einladen. Im alltäglichen Erleben, auf Messen und Kongressen sind Mitarbeiter immer, ungewollt oder unbemerkt, Repräsentanten der Arbeitgebermarke – Brand-Touchpoints.
Neben der Kommunikation der Arbeitgebermarke nach außen – vornehmlich durch die Marketingabteilung – zeichnet sich die Personalentwicklung für die interne Umsetzung der Werte der Arbeitgebermarke verantwortlich. Das Ziel des sogenannten Behavorial Branding ist, Verständnis und Identifikation der Mitarbeiter mit der Arbeitgebermarke aufzubauen, um deren Motivation und Commitmmentzu erhöhen. Mitarbeiter sollen zu authentischen und loyalen Markenbotschaftern werden, die das Markenversprechen in ihrer täglichen Arbeit nach außen sowie intern einlösen. Führungskräfte müssen hierbei konform zur Arbeitgebermarke führen, kommunizieren und agieren (Leadership Branding), denn „führen heißt vormachen“.
Immer im Mittelpunkt: Die interne und externe Rolle des CEO
Beim Leadership Branding kommt der CEO als oberste Führungskraft ins Spiel. Seine Aufgabe ist es, die Mitarbeiter zu motivieren die Arbeitgebermarke zu leben. Er ist verantwortlich in einem Top-down-Prozess, die Marke seiner Organisation zu definieren und in dieser zu verankern. Der strategische Aspekt des Employer Brandings, das zur Arbeitgebermarke führt, wird hier deutlich. In Firmen im Umbruch muss der CEO den angestrebten Wandel gestalten und erlebbar machen. Im Idealfall lösen das Charisma des CEO und die von ihm vorgelebten Werte bei den Mitarbeitern Stolz auf die eigene Arbeitgebermarke aus.
Wenn der Employer Branding-Spezialist einen Wunsch frei hätte, wäre es folgender: Bei der Auswahl eines CEOs muss es auch ein Ziel sein, dass die Person die Arbeitgebermarke glaubhaft und authentisch ausfüllen kann. Eine Hülle ohne Kern bleibt eine Hülle und wird bald entlarvt.
Ein CEO wird anders wahrgenommen als beispielsweise der Mitarbeiter im Verkaufsraum oder auf einer Messe. Der „einfache“ Mitarbeiter wird als individueller Mensch erlebt – mit einer geringen Übertragung auf die Marke. Der CEO dagegen wird zum Stereotyp, zum Sinnbild der (Arbeitgeber-)Marke erhoben. Verstärkt durch die Imagebildung durch die Presse findet eine starke Übertragung der Person auf den Arbeitgeber statt. Die PR-Agentur Burson-Marsteller fand in einer Studie heraus,dass über die Hälfte der Unternehmensimage auf der CEO-Reputation basiert. Das Arbeitgeberbewertungsportal glassdoor fragt direkt ab, ob man als Angestellter mit dem CEO zufrieden sei.
Als die im 7. Monat schwangere Marissa Mayer CEO bei Yahoo wurde, war das ein klares Bekenntnis zu Frauen in Führungspositionen und hat Yahoo als Arbeitgeber viele Pluspunkte eingebracht. Die Presse quittierte diese Entscheidung mit einer positiven Berichterstattung und half Yahoo dabei weiterhin Employer of Choice zu bleiben.
Der CEO als Repräsentant der Arbeitgebermarke
Der CEO als prominentester Mitarbeiter des Unternehmens ist einem starken Medieninteresse ausgesetzt. Als 24/7-Testimonial der Arbeitgebermarke prägt er durch sein Handeln und Verhalten das Arbeitgeberimage mit. Ein echter Gewinn für das Unternehmen, wenn der CEO ein positives Bild abgibt, ein Fall für die Krisen-PR, wenn der CEO negativ auffällt.
Stichwort Streisand-Effekt: In Erinnerung bleiben Siemens-Chef Klaus Kleinfeld und das nachteilige Medienecho, als aufgedeckt wurde, dass für offizielle Fotos seine Rolex wegretuschiert wurde. Warum war die Empörung so groß? Klaus Kleinfeld war damals der Öffentlichkeit und den Siemensianern als Chef zum Anfassen präsentiert worden, ein echter Kumpeltyp. “Er beherrscht die Sprache der einfachen Leute”, sagte Siemens-Chef Heinrich von Pierer über seinen Nachfolger, der in Besprechungsrunden lieber Pizza statt Haute Cuisine-Häppchen bestellt haben soll.
Nur mit Glaubwürdigkeit gewinnen diese CEOs Vertrauen für ihre Arbeitgebermarke. Dabei müssen das Markenbild, die Tonalität und die entsprechend beworbenen Attribute übereinstimmen und von der Zielgruppe als authentisch bewertet werden.
(Be)Nutzen Sie Ihren CEO!
Schon lange ist in den Unternehmen angekommen, dass die Positionierung des CEOs nicht seine Privatangelegenheit ist, sondern ein strategisches Arbeitsgebiet für die Unternehmenskommunikation sein (sollte). An der Umsetzung hapert es aber. Die große Mehrheit der Vorstände sieht in der Kommunikation mehr eine lästige Pflicht als eine nützliche Investition.
Es benötigt Strategien, Kampagnen, Themen und Geschichten rund um den CEO, geplant, gesteuert und orchestriert durch Kommunikationsprofis, weitergetragen durch die Medien als Botschaft an Bewerber und Mitarbeiter. Hierfür müssen in den Unternehmen Ressourcen geschaffen, Mediennetzwerke aufgebaut und Themen-Agenden erarbeitet werden.
Diese effiziente und kostengünstige Außenwirkung des CEOs muss man für Employer Branding-Maßnahmen nutzen, sofern sie authentisch bleiben. CEOs aus der Technologiebranche nimmt die Öffentlichkeit ab, dass sie sich freiwillig in den sozialen Netzwerken tummeln und persönlich ihre Tweets verfassen. Marissa Mayer twittert gern und viel an ihre über 600.000 Follower, die gleichzeitig Recruiting-Zielgruppe und Meinungsmacher sind. An Halloween twitterte sie zum Beispiel Fotos der Office-Party. Ob geplant oder intuitiv – es war ein wunderbares Geschenk für die Arbeitgebermarke von Yahoo. Aber würde es die Employer Brand der Deutschen Bank stärken, wenn Jürgen Fitschen einen aktiven Twitter-Account hätte?
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