Deutscher Humor trifft auf Brexit: Wie sich ein deutsches Spital mit selbstironischen Personalmarketing profiliert

Interview mit Sebastian Kimstädt, der seit 2018 die Unternehmens- kommunikation der Westküstenkliniken leitet und Timm Kaatz, Leiter der Stabsstelle für Personalentwicklung zu #Humor #Brexit #Personalmarketing #GlückstoffDopamin

Moin Moin Herr Kimstädt, Moin Moin Herr Kaatz,

Das Westküstenklinikum ist vor kurzen durch eine humorvolle Personalmarketing-aktion zum Brexit aufgefallen. Dort wirbt man in einem Video um britische Fachkräfte. Humor im Personalmarketing. Ist das nicht sehr risikoreich?

Kimstädt: Humor? Wieso Humor? Das ist doch genau der Haken, dass wir keinen Humor haben! Das jedenfalls behaupten wir in dem Clip. Und daher ganz ernsthaft gefragt: Wieso denn nicht? Solange der Humor nicht zum Selbstzweck eingesetzt wird, ist Humor gerade für Personalmarketing ein geeignetes Stilmittel. Denn wenn alle ernst und steif daher kommen, fallen die humorvollen Kampagnen auf. Der Bewerber beginnt, sich mit uns auseinanderzusetzen. Und genau das ist es ja, was wir erreichen wollen.

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Quelle: WKK
Wie kam es zu dieser Idee?

Kaatz: Eine Kollegin mit Freunden in Großbritannien sprach uns an. Sie erzählte, dass die EU-Bürger im Vereinigten Königreich wegen des Brexits Sorgen um ihre Arbeitserlaubnis hätten. Eine Recherche bestätigte, dass sich rund 600.000 EU-Fachkräfte mit dem Gedanken tragen, wieder auf den Kontinent zurückzukehren. Die meisten davon wollen nach Deutschland. Warum sollen die nach Hannover oder München gehen, wenn es auch in Heide ein grosses Schwerpunktkrankenhaus gibt? Ein Krankenhaus, das fachlich gut aufgestellt ist und in einer Region liegt, in der andere gerne Urlaub machen- Wo die Häuser erschwinglich sind und von Dieselfahrverboten keine Rede sein kann.

Kimstädt: Wir haben daher erst einmal mässig frech im wahrsten Sinne des Wortes einen Test-Ballon starten lassen und haben grafisch einen Heissluftballon sowie einen Storch über die Nordsee geschickt, um Intensivpflegekräfte und Hebammen anzusprechen. Aber uns war klar, dass wir noch etwas Aussergewöhnliches brauchten, um die Blicke der Briten auf Heide zu lenken. So kam die Idee, uns selber auf die Schippe zu nehmen und alle Vorzüge unserer Klinik und der Region humorvoll in einem Clip zusammenzufassen. Wir spielen dabei respektvoll mit den Klischees über Norddeutsche, Briten und Deutsche im Allgemeinen.

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Quelle: WKK

Wie gestaltete sich die Umsetzung? Was war dabei die grösste Herausforderung?

Kimstädt: Die grösste Herausforderung war es, den Clip im allgemeinen Tagesgeschäft zu realisieren und ihn rechtzeitig zum Brexit-Termin am 31.März online zu stellen. Das ist uns nicht ganz gelungen. Aber den Briten ja auch nicht.

Kaatz: Von allen, denen wir die Idee vorgestellt hatte, waren wir selbst wohl am skeptischsten. Aber mit Argumenten haben wir uns rumbekommen.

War die Aktion erfolgreich?

Kimstädt: Eine Krankenschwester zieht gerade von London nach Heide und wird ihre Stelle bei uns zeitnah angetreten. Ausserdem sorgten wir auf der Insel mächtig für Bewegung. Auf Facebook erzielten wir bei einem gezielt eingesetzten Budget von 4.800 Euro eine Reichweite von 320.000 rund eine Million Impressions und einer Rate von knapp 9.000 Klicks auf unserer Homepage. Dort hatten wir englischsprachige Unterseiten eingerichtet.

Solange der Humor nicht zum Selbstzweck eingesetzt wird, ist Humor gerade für Personalmarketing ein geeignetes Stilmittel.

Gab es kritische Rückmeldungen nach der Veröffentlichung des Videos?

Kimstädt: Im Haus keine. In den Kommentaren auf YouTube sehr wohl. Einige Kommentatoren mussten immer noch ihr Weltkriegstrauma aufarbeiten. Andere waren Brexiteers, die sich mit anderen Kommentatoren in die Wolle bekommen hatten und in den Kommentarspalten die Brexit-Debatte noch einmal aufmachten.

Auch im neuen Video Ihrer Notaufnahme zum wenden Sie Humor an, Stichwort „Muschelverletzungen“. Wie sind Sie an das neue Projekt herangegangen?

Kaatz: Verbunden mit Emotionen merken wir uns Dinge besser. Daher haben wir auf eine kleine Prise Humor gesetzt. Wir spielen mit Understatement und enden zudem mit der Botschaft »Mehr als erwartet« . Denn wenn etwas besser oder mehr als erwartet ist, dann werden Neuronen in unserem Mittelhirn aktiv, die wiederum den Glücksstoff Dopamin ausschütten. Im Frontalhirn angekommen, sorgt das Dopamin dafür, dass unsere Aufmerksamkeit gesteigert wird und wir uns das glücklich machende Ereignis besser merken.

Erzählen Sie uns Ihren Lieblingswitz!

Beide: We don’t have humour!

Und hier nun das Video zum Brexit:

‹Komm, spiel mit mir!› Gamifizierung im Employer Branding

Interview mit Guido Däschler, HR Project & Employer Branding Manager, ISS Schweiz zu #Gamification und #Selfassessment

Ihr Arbeitgeber ISS hat vor kurzem ein gamifiziertes Selbst-Assessment in Quizformat online gestellt, damit potentielle Bewerber vorab testen können, ob sie zu ISS passen. Was hat es denn ein Quiz mit der realen Arbeitswelt zu tun?

Das Quiz ist für jeden im Internet zugänglich. Also nicht nur für Bewerberinnen und Bewerber. Es soll einen Eindruck vermitteln, wie wir unseren Servicegedanken leben. Anstatt eine lange Beschreibung zu verfassen, soll dieses Quiz den sogenannten Power of the Human Touch digital erlebbar machen. Die verwendeten Arbeitsbeispiele sind real. Die betreffenden Verhaltensweisen wurden auch im Rahmen unseres Wertschätzungsprogrammes honoriert.

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Befürchten Sie nicht, dass sich nun aufgrund suboptimaler Testergebnisse weniger Bewerber melden?

Die Anzahl Bewerbungen ist eigentlich keine grundsätzliche Herausforderung bei ISS. Wir erhalten lieber weniger Bewerbungen, dafür aber von den passenden Kandidaten. Ich persönlich glaube nicht, dass das Quiz eine abschreckende Wirkung hat, da es spielerisch daherkommt.

Bitte beschrieben Sie den ISS-Claim ‹Power of the Human Touch›.

Wir sind davon überzeugt, dass unsere Mitarbeitenden mit ihrer Persönlichkeit und Ihrem Naturell, wie sie tagtäglich zu Gunsten unserer Kunden arbeiten, den Unterschied und Mehrwert ausmachen.

Wie kam es zur Idee des gamifizierten Selbst-Assessments?

Es stellte sich mir die Frage, wie man den ‹Power of the Human Touch› kurz und knackig beschreiben kann. Und weil es ja ein ‹Human Touch› ist, suchte ich eine kurzweilige, universal verständliche und erlebbare Methode, die auch Emotionen transportiert. 

Wie konnten Sie die Geschäftsleitung überzeugen hierfür Budget freizugeben?

Ich habe meinem Vorgesetzten, dem Direktor People & Culture, einige Beispiele anderer Unternehmen gezeigt und anschliessend einen Prototyp vorgeführt, wie ich es für die ISS umsetzen würde. Also ganz nach meinem Credo: von Best Practice zu Best Fit. 

 

Beim Spiel kann man einen Menschen in einer Stunde besser kennenlernen, als im Gespräch in einem Jahr.

Platon (um 427 – 348 v. Chr.), griechischer Philosoph, Schüler des Sokrates

 

Gestaltete sich die tatsächliche Umsetzung schwierig?

Die Umsetzung erfolgte in Zusammenarbeit mit einer externen Agentur. Die grösste Herausforderung war, den Grundgedanken von ‹Power of the Human Touch› so zu übermitteln, dass es die Agentur verstand und umsetzen konnte. Die Produktion des Spiels ehrlich gesagt nicht allzu kompliziert. Im Nachhinein würde ich sogar versuchen, das Game selbst inhouse programmieren zu lassen. Mit unserer IT-Power wäre das sicher gut machbar gewesen.

Ist die Aktion ein Erfolg?

Die Resonanz ist sehr gut. Unsere Kollegen von ISS Deutschland und ISS Österreich finden das Quiz so toll, dass sie es übernehmen und für sich anpassen werden.

Spielen Sie privat auch gerne?

Ja, vor allem Gesellschaftsspiele mit meinen Kindern.

Employee Advocacy – Abschlussarbeit

Employee Advocacy – die Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern machen. Mein neues Herzensthema. Warum? Einerseits weil es wunderbar Employer Branding, Social Media und Content Marketing vereint. Andererseits weil ich schon immer der Überzeugung war: Mitarbeitende sind kein Kostenfaktor, sondern Kapital.

Das Kantonsspital Graubünden schreibt nun eine tolle Abschlussarbeit aus, die auch das Thema „Employee Advocacy“ beinhaltet, aber mehr Marketing(-Controlling) und Statistik.

Wer Interesse hat findet hier das PDF:

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Employer Branding: Die sieben Trends für 2019

Der Blick in meine Glaskugel bestätigt: Diese sieben Trends kommen dieses Jahr auf uns zu. People out there, be prepared!

Big Data

Endlich ist es auch im HR angekommen. Analysieren wir Daten? Die richtigen Daten? Die richtigen Fragestellungen? Ziel: Kreation eines individuellen Markenerlebnisses, also mehr als eine simple Werbebotschaft.

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Marketing Automation

Nutzen wir die neuesten Technologien und alle Nutzungsmöglichkeiten der Marketing Automation? Zum Beispiel alle Social Media-Kanäle zentral verwalten? Einheitliche Kommunikation auf allen Touch Points? Zahlen/Daten/Fakten darüber, welche Touch Points gut ankommen und welche ignoriert werden? Welche Strategie entwickeln wir aus den Erkenntnissen?

Personalisierung / Individualisierung

Yes, it is getting personal in 2019. Finally! Kennen wir die «needs» unserer Zielgruppe(n)? Haben wir Antworten/Angebote darauf? Auf welchen Kanälen, in der welcher Tonalität kommunizieren wir mit Ihnen?

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Content Marketing

Ziel: erhöhte Sichtbarkeit bei passiven Kandidaten. Vorwarnung:  Neue, teils unbekannte Touchpoints werden „aufpoppen“.

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Purpose

Kennen wir die Sinnhaftigkeit unseres Unternehmens? Unserer Abteilung? Meines Jobs? Kommunizieren wir dies?

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Diversity & Inclusion

Aber nicht so, sondern ehrlich und wertschätzend.

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Der Cartoon ist von 2001, aber leider immer nach aktuell.

Gig Industry

Freelancer, Praktikanten, Aushilfen: An welchen Touchpoints bekommen sie den EVP mit? Wie kann man auch Kurzzeitmitarbeiter zu Markenbotschaftern machen?

Gig Industry

Rückblick auf die Recruiting Convention

Ein Rückblick in Wort und Bild dank Twitter 🙂

 

Content is King… if you tell the right story

Am Thema „Content Marketing“ kamen wir in 2014 nicht vorbei. Und es wird uns noch eine Weile begleiten. Was hat Content Marketing mit Recruiting zu tun? Haben wir Recruiter nicht schon längst Content Marketing betrieben ohne es so zu nennen? 

Jeder, der sich mit Employer Branding beschäftig, weiss, dass handfester, differenzierender Inhalt (Content) transportiert werden muss um den Arbeitgeber (Produkt) bestens beim Bewerber (Kunden) zu verkaufen. Gleichzeitig wächst die Beliebtheit der Arbeitgeber(marken), je mehr sie von sich preisgeben und dieser Inhalt als authentisch und wahr aufgenommen wird.

Ziel ist es, so guten Content zu liefern, dass -neben den eigenen Mitarbeiter- auch Firmenfremde gerne den Inhalt teilen, weil sie ihn für eine bestimmte (Ziel-)Gruppe als passend und wichtig erachten. Dafür muss der Recruiter die Zielgruppe (Absolventen, Informatiker, Marketeers) definiert und verstanden haben.

„Your brand is what people say about you when you’re not in the room” ( Jeff Bezos, Amazon)

Das geschieht nicht mehr am Stammtisch, sondern viral in den Sozialen Medien oder auf der Google-Seite 1. Je mehr Content auf uns einprasselt, desto besser muss er sein, dass wir ihm überhaupt Beachtung schenken.
Wie muss Inhalt sein, damit er weiterverbreitet wird in den sozialen Medien?

  • nützlich bzw. nutzbar
  • informativ und anschaulich
  • unterhaltsam

Volltreffer, wenn alle 3 Punkte abgedeckt werden.

Wie bekommen wir guten Inhalt und die für die Arbeitgebermarke ausschlaggebende Authentizität verbunden?

Ganz einfach: Mit Content, der von den Mitarbeitern „erzählt“ wird (employee-generated content). Niemand kann besseren Inhalt liefern für zukünftige Mitarbeiter als die derzeitigen und niemand könnte es authentischer rüberbringen.

Ein tolles Beispiel ist der Karriere Blog der Baloise Versicherung: Dort gibt es regelmässig Erfahrungsberichte von Mitarbeitern. Man hat den Fokus auf Absolventen gesetzt und versorgt die Zielgruppe mit Tipps rund um die perfekte Bewerbung. Michèle Richner, HR Social Media Manager der Baloise erzählt: „Tendenziell gehören Versicherungen nicht zu den beliebtesten Arbeitgebern – viele wissen gar nicht, was Versicherungen für berufliche Möglichkeiten bieten. Hier kommt Content Marketing ins Spiel. Mit unserem Blog und insbesondere unseren Karrieretipps gehen wir dahin, wo die Talente sind. Wir erreichen so Menschen, die uns nicht auf ihrer Liste der Wunscharbeitgeber haben und manchen sie so auf uns aufmerksam.“ Chapeau, Baloise!

Ein weiteres gutes Beispiel aus der Versicherungsbranche ist das als Spiel getarnte Self-Assessment  „Match me if you can“  der Allianz AG, welches sehr unterhaltsam und informativ umgesetzt  wurde von Cyquest. Dort kommen zwar keine Mitarbeitende zu Wort, aber die einzelnen Allianz-Büros werden vorgestellt und Anekdoten aus der Versicherungsbranche erzählt.
Noch vieles gibt es zu erzählen zum Content Marketing im Recruiting. Gut, dass Content Marketing auch 2015 Thema ist und sich weiterentwickelt – wir Recruiter bleiben an dem spannenden Thema dran.

Wie CEOs die Arbeitgebermarke beeinflussen (können)

Brand-Touchpoints & Markenbotschafter – was das Employer Branding vom Marketing lernt und warum nicht jeder CEO twittern muss.
Dieser Beitrag ist ungekürzt im Mehrwert Magazin Nr. 18 unter dem Titel “Big Boss Theory – Brand your Boss” erschienen.

 

Gemäss der Verkäuferweisheit „people buy from people“ treten die Mitarbeiter als Markenbotschafter auf – aktiv in Form von Testimonials und als Darsteller in Recruiting-Videos, die zum Fremdschämen einladen. Im alltäglichen Erleben, auf Messen und Kongressen sind Mitarbeiter immer, ungewollt oder unbemerkt, Repräsentanten der Arbeitgebermarke – Brand-Touchpoints.
Neben der Kommunikation der Arbeitgebermarke nach außen – vornehmlich durch die Marketingabteilung – zeichnet sich die Personalentwicklung für die interne Umsetzung der Werte der Arbeitgebermarke verantwortlich. Das Ziel des sogenannten Behavorial Branding ist, Verständnis und Identifikation der Mitarbeiter mit der Arbeitgebermarke aufzubauen, um deren Motivation und Commitmmentzu erhöhen. Mitarbeiter sollen zu authentischen und loyalen Markenbotschaftern werden, die das Markenversprechen in ihrer täglichen Arbeit nach außen sowie intern einlösen. Führungskräfte müssen hierbei konform zur Arbeitgebermarke führen, kommunizieren und agieren (Leadership Branding), denn „führen heißt vormachen“.

 

Immer im Mittelpunkt: Die interne und externe Rolle des CEO
Beim Leadership Branding kommt der CEO als oberste Führungskraft ins Spiel. Seine Aufgabe ist es, die Mitarbeiter zu motivieren die Arbeitgebermarke zu leben. Er ist verantwortlich in einem Top-down-Prozess, die Marke seiner Organisation zu definieren und in dieser zu verankern. Der strategische Aspekt des Employer Brandings, das zur Arbeitgebermarke führt, wird hier deutlich. In Firmen im Umbruch muss der CEO den angestrebten Wandel gestalten und erlebbar machen. Im Idealfall lösen das Charisma des CEO und die von ihm vorgelebten Werte bei den Mitarbeitern Stolz auf die eigene Arbeitgebermarke aus.
Wenn der Employer Branding-Spezialist einen Wunsch frei hätte, wäre es folgender: Bei der Auswahl eines CEOs muss es auch ein Ziel sein, dass die Person die Arbeitgebermarke glaubhaft und authentisch ausfüllen kann. Eine Hülle ohne Kern bleibt eine Hülle und wird bald entlarvt.
Ein CEO wird anders wahrgenommen als beispielsweise der Mitarbeiter im Verkaufsraum oder auf einer Messe. Der „einfache“ Mitarbeiter wird als individueller Mensch erlebt – mit einer geringen Übertragung auf die Marke. Der CEO dagegen wird zum Stereotyp, zum Sinnbild der (Arbeitgeber-)Marke erhoben. Verstärkt durch die Imagebildung durch die Presse findet eine starke Übertragung der Person auf den Arbeitgeber statt. Die PR-Agentur Burson-Marsteller fand in einer Studie heraus,dass über die Hälfte der Unternehmensimage auf der CEO-Reputation basiert. Das Arbeitgeberbewertungsportal glassdoor fragt direkt ab, ob man als Angestellter mit dem CEO zufrieden sei.
Als die im 7. Monat schwangere Marissa Mayer CEO bei Yahoo wurde, war das ein klares Bekenntnis zu Frauen in Führungspositionen und hat Yahoo als Arbeitgeber viele Pluspunkte eingebracht. Die Presse quittierte diese Entscheidung mit einer positiven Berichterstattung und half Yahoo dabei weiterhin Employer of Choice zu bleiben.
Der CEO als Repräsentant der Arbeitgebermarke
Der CEO als prominentester Mitarbeiter des Unternehmens ist einem starken Medieninteresse ausgesetzt. Als 24/7-Testimonial der Arbeitgebermarke prägt er durch sein Handeln und Verhalten das Arbeitgeberimage mit. Ein echter Gewinn für das Unternehmen, wenn der CEO ein positives Bild abgibt, ein Fall für die Krisen-PR, wenn der CEO negativ auffällt.
Stichwort Streisand-Effekt: In Erinnerung bleiben Siemens-Chef Klaus Kleinfeld und das nachteilige Medienecho, als aufgedeckt wurde, dass für offizielle Fotos seine Rolex wegretuschiert wurde. Warum war die Empörung so groß? Klaus Kleinfeld war damals der Öffentlichkeit und den Siemensianern als Chef zum Anfassen präsentiert worden, ein echter Kumpeltyp. „Er beherrscht die Sprache der einfachen Leute“, sagte Siemens-Chef Heinrich von Pierer über seinen Nachfolger, der in Besprechungsrunden lieber Pizza statt Haute Cuisine-Häppchen bestellt haben soll.
Nur mit Glaubwürdigkeit gewinnen diese CEOs Vertrauen für ihre Arbeitgebermarke. Dabei müssen das Markenbild, die Tonalität und die entsprechend beworbenen Attribute übereinstimmen und von der Zielgruppe als authentisch bewertet werden.
(Be)Nutzen Sie Ihren CEO!
Schon lange ist in den Unternehmen angekommen, dass die Positionierung des CEOs nicht seine Privatangelegenheit ist, sondern ein strategisches Arbeitsgebiet für die Unternehmenskommunikation sein (sollte). An der Umsetzung hapert es aber. Die große Mehrheit der Vorstände sieht in der Kommunikation mehr eine lästige Pflicht als eine nützliche Investition.
Es benötigt Strategien, Kampagnen, Themen und Geschichten rund um den CEO, geplant, gesteuert und orchestriert durch Kommunikationsprofis, weitergetragen durch die Medien als Botschaft an Bewerber und Mitarbeiter. Hierfür müssen in den Unternehmen Ressourcen geschaffen, Mediennetzwerke aufgebaut und Themen-Agenden erarbeitet werden.
Diese effiziente und kostengünstige Außenwirkung des CEOs muss man für Employer Branding-Maßnahmen nutzen, sofern sie authentisch bleiben. CEOs aus der Technologiebranche nimmt die Öffentlichkeit ab, dass sie sich freiwillig in den sozialen Netzwerken tummeln und persönlich ihre Tweets verfassen. Marissa Mayer twittert gern und viel an ihre über 600.000 Follower, die gleichzeitig Recruiting-Zielgruppe und Meinungsmacher sind. An Halloween twitterte sie zum Beispiel Fotos der Office-Party. Ob geplant oder intuitiv – es war ein wunderbares Geschenk für die Arbeitgebermarke von Yahoo. Aber würde es die Employer Brand der Deutschen Bank stärken, wenn Jürgen Fitschen einen aktiven Twitter-Account hätte?