Employer Branding als alleinige Antwort auf den (weiblichen) Fachkräftemangel?

Dieser Beitrag ist im Magazin Die Wirtschaftsfrau unter dem Titel “Employer Branding: Wirkung und Potential“ erschienen.

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Photo by „Die Wirtschaftsfrau“

Die Forderung nach «mehr Frauen» im Kader, in der IT und überhaupt in der Arbeitswelt ertönt von allen Seiten. Die Personalverantwortlichen sind sich bewusst, dass Frauen eine interessante Zielgruppe sind um diese als Arbeitnehmerinnen zu gewinnen. Die Gründe hierfür sind vielfältig: einerseits der Fachkräftemangel als auch die Erfahrungen, dass diverse Teams besser performen als heterogene Teams.

Nun versucht man sich als Arbeitgeber gegenüber potentiellen Mitarbeiterinnen als besonders frauenfreundlich zu positionieren. Eine Recruiting-Idee ist es reine Frauen-Events zu veranstalten. Mit Möglichkeit zum Netzwerken beim Cüpli-Apero. An diesen Events referieren oft externe weibliche Speaker. Häufig aus der Not heraus, da es keine Frau in der Geschäftsleitung oder im Verwaltunsgrat gibt um eine inspirierende Rede zu halten. Deswegen werden externe Erfolgsfrauen eingeladen und möglichst viele Mitarbeiterinnen ein, um den Teilnehmerinnen ein gutes, vielleicht sogar wohliges Gefühl zu vermitteln, dass der Arbeitgeber es ernst meint mit der Chancengleichheit und Diversität. Aber schöne Werbung hilft nicht viel, wenn die Wirklichkeit anders aussieht.

Zahlreiche Studien besagen, dass Frauen und Männer unterscheidliche Faktoren wichtig sind bei der Auswahl eines Arbeitgebers. Frauen legen mehr Wert darauf, dass ein Unternehmen sozial, ökologisch und ethisch handelt. Während für Frauen eine gute Corporate Social Responsibility zu einer attraktiven Firma gehört, ist für Männer hingegen das Prestige und das schnelle Wachstum des Arbeitgebers wichtig. Auch bei der Unternehmenskultur sind sich Männer und Frauen nicht ganz einig: Frauen ist es vor allem wichtig, eine gute Work-Life Balance und ein freundliches Arbeitsklima zu haben. Männer wiederum wünschen sich ein kreatives, dynamisches Umfeld und von Top-Kollegen umgeben zu sein. Das Thema Chancengleichheit wird vor allem von den Frauen als wichtig bewertet, die schon einige Jahre Berufserfahrung mitbringen.

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Photo by Moose Photos from Pexels

Wie kann hier Employer Branding helfen?

Das Wissen um die Präferenzen der Zielgruppe reicht aber nicht aus um erfolgreich zu rekruitieren. Seit einigen Jahren setzen Firmen auf Employer Branding um dem Fachkräftemangel zu begegnen. Hinter diesem englischen Ausdruck verbrirgt sich die Idee ein Unternehmen als Arbeitgebermarke aufzubauen und zu pflegen. Hierbei wird vor allem die die Aspekte der Unternehmenskultur nach aussen kommuniziert, damit Bewerberinnen und Bewerber selbst bewerten können, ob der Arbeitgeber für sie attraktiv ist oder nicht.

Employer Branding ist hierbei nicht die alleinige Antwort auf den Fachkräftemangel. Es ist vielmehr eine Entscheidung des Unternehmens, die Mitarbeitenden als den kritischen Erfolgsfaktor einzuordnen. Dementsprechend muss darauf die Strategie des Unternehmens ausgerichtet werden.

Die Grundmaxime des Employer Branding ist, dass was als Message nach aussen getragen wird, auch der Wahrheit entspricht, also authentisch ist. Denn ohne Substanz ist eine schöne Hülle nur Schein, der bald durchschaut wird. Frauenfördung darf nicht zum Personalmarketing-Floskel verkommen.

Das Employer Branding-Experten schauen sich in ihrer Analyse genau die gelebte Firmenkultur an. Aus deren Pluspunkten entwicklen sie geeignete Werbemassnahmen. Die Grundgesamtheit der firmeneigenen Normen und Werten, welche die Handlungen und Einstellungen von Unternehmensmitgliedern prägen, werden hierbei unter die Lupe genommen. Und Chancengleichheit ist definitiv ein Teil der Unternehmenskultur.

Die Kernwerte der Arbeitgebermarke, die kommuniziert werden, müssen glaubwürdig sein. Die Arbeitssuchenden legen grossen Wert auf die Authentizität der Botschaft und des Absenders. Oft stören sie sich am «Hochglanz-Charakter» der Personalmarketingmaterialien und Recruiting-Events. Die Inhalte der Botschaften wirken glattgebügelt, verkäuferisch und gefällig. Daurch werden sie als «nicht authentisch» eingestuft. Um Frauen als Arbeitnehmerinnen zu gewinnen, zu begeistern und vor allem langfristig zu halten, braucht es mehr als chic inszenierte Recruitingevents. Man benötigt eine zeitgemässe Unternehmenskultur.

Was getan werden muss:

Homeoffice, flexible Arbeitszeiten, Mentoringprogramme – dies sind Massnahmen, die in die richtige Richtung gehen. Aber sie reichen noch nicht aus um einen Kulturwandel herbei zuführen.

Die vorgegeben Karrieremodelle basieren immer noch auf der Vorstellung eines traditionell männlichen, zeitlich fast unbegrenzt zur Verfügung stehenden Mitarbeiters, dem eine nicht oder wenig arbeitende Frau den Rücken freihält. Führung in Teilzeit ist meist noch ein Tabu und Vorgesetzte trauen ihren weiblichen Mitarbeitern häufig weniger Kompetenz zu als den männlichen Kollegen. Auf allen Ebenen des Unternehmens muss ein Bewusstsein dafür geschaffen werden, wie und wo Frauen in ihrem Karriereweg strukturell benachteiligt sind und diesen entgegengewirkt werden. Anschliessend kann man die erzielten Erfolge im Aufbau von Chancengleichheit nutzen, um Frauen anzuwerben. Die Ergebnisse der Bemühungen können dann nämlich authentisch und faktenbasiert kommuniziert werden und so das Unternehmen durch motivierte Mitarbeiterinnen zukunftsfähig machen.

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Mind your words… wie man mehr qualifizierte Bewerberinnen begeistert

Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem beinahe richtigen ist der gleiche wie zwischen einem Blitz und einem Glühwürmchen. (Mark Twain)

19.März 2016. Heute ist Equal Pay Day. Leider. Das heutige Datum markiert den Tag bis zu welchem wir Frauen– im Gegensatz zu unseren männlichen Kollegen- rein statistisch in 2014 umsonst gearbeitet haben, da wir durchschnittlich 22% weniger Lohn kassieren.

Der women&work-Blog rief deshalb zu einer Blogparade zum Thema Gehalt auf. Gerne gebe ich hier meine zwei Cent dazu – mit dem Blick durch meine Recruiting-Brille. Warum sind Frauen immer noch gehaltstechnisch benachteiligt? Unter anderem weil Sie sich erst gar nicht auf die spannenden, lukrativen Jobs bewerben. Die Stellenanzeigen sind meist sehr “männlich“ getextet und schrecken Frauen ab. Das Problem der Lohnungleichheit fängt also bereits hier an.

Ich ein paar Tipps gesammelt für Recruiterinnen und Recruiter um attraktiver für Frauen zu texten und die weibliche Zielgruppe zur Bewerbung begeistern um den Pool an interessanten Profilen zu vergrössern – als auch Tipps für Frauen auf Jobsuche.

 

Hier die Tipps für meine Kolleginnen und Kollegen – und für mich als Erinnerungszettel für die nächste Stellentextung:  

  • Sprachliche Symmetrie anstreben! Beide Geschlechter gleich behandeln. Beispielsweise erweckt die Einklammerung der weiblichen Endung –Mitarbeiter(in)– den Eindruck, die weibliche Form sei zweitrangig. Vorzuziehen ist: Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder die Verwendung geschlechtsneutraler Begriffe (z.B. Person) oder geschlechtsneutraler Pluralbildungen (Studierende, Mitarbeitende).
  • Begriffsbilder hinterfragen! Suchen wir eine Verkäuferpersönlichkeit oder jemand mit Flair fürs Verkaufen?
  • Die richtigen Adjektive wählen! Zielstrebig, durchsetzungsstark, selbstständig, offensiv und analytisch sind Wörter die Frauen von einer Bewerbung abhalten Angesprochen fühlen sich Frauen dagegen von Begriffen wie engagiert, verantwortungsvoll, gewissenhaft und kontaktfreudig. Männer fühlen sich übrigens von den “weiblichen“ Adjektiven gleichermassen angesprochen.
  • Pronomina richtig wählen! Formulierungen, auf die maskuline Pronomen folgen sollten vermieden werden z.B. Gesucht wird jemand, der das Team motiviert. Besser: Gesucht wird eine Person mit Motivationstalent.
  • Männliche Konnotation vermeiden! Beispielsweise „Delegation“ ersetzen durch neutralere/weibliche Wörter wie z.B. „Anleitung“.
  • Neutral bleiben! Nicht: Unterstützung durch Kollegen. Besser: kollegiale Unterstützung
  • Weniger Wunschkonzert! Laut Textung suchen wir die eierlegende Wollmilchsau, viersprachig und mit MBA von einer Top-Uni. Aber eigentlich beinhaltet das gesuchte Profil weit weniger. Wir müssen deutlich machen, welche Anforderungen nur optional sind. Dann steigt auch die Anzahl weiblicher Bewerberinnen.

Und zu guter Letzt:

  • Augen auf! Lasst uns unsere Karriereseiten, Anzeigen und Publikationen kritisch hinterfragen, ob die dort gezeigte Bildwelt nach Quantität und Qualität gerecht zwischen Männern und Frauen aufgeteilt ist.

 

Und hier die Tipps für Bewerberinnen:

  • Stellenausschreibungen nicht so kritisch lesen! Das dort ausgeschriebene Profil ist ein Wunschprofil, dem kaum jemand gerecht werden kann.
  • Überlesen lernen! Frauen tendieren dazu, jede Anforderung als unerlässlich einzustufen. Männer dagegen neigen dazu, fehlende aber geforderte Fähigkeiten zu überlesen.
  • Schneller lesen! Frauen verweilen länger beim Anforderungsprofil als Männer und achten stärker auf geforderte Soft Skills. Und beginnen dann ihre Fähigkeiten zu hinterfragen.

Und das Wichtigste:

  • Traut Euch was zu! Ihr seid qualifiziert! Ihr seid gut! Frauen trauen sich bei gleicher Qualifikation weniger zu als Männer.

 

Einen “Happy“ Equal Pay Day! #EPD2016

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Wer mehr zum Thema lesen möchte:

http://www.spiegel.de/karriere/berufsstart/maennliche-formulierung-einer-stellenanzeige-schreckt-bewerberinnen-ab-a-962423.html

http://business24.ch/2014/04/21/frauen-verschenken-bei-bewerbungen-oft-chancen/

http://blog.online-recruiting.net/eye-tracking-so-gestalten-sie-ihre-online-stellenanzeigen-richtig/

Forschungsprojekt der Technischen Universität München (TUM)

Studie von Gaucher, Friesen & Kay (2011)

Und hier noch ein Buchtipp (Oldie, but Goldie) von 2007:

http://amzn.to/2y05BNd